如影随形

从碾压安踏、李宁到一个月亏损过亿：被抛弃的

发布时间：2025-11-09 09:08编辑：bet356官网首页浏览（153）

作者 |朱墨来历|深圳氪新封面图|网络 你还记得《背靠背》吗？说到Kappa，相信很多人都会想到“背靠背”这对反派的经典品牌形象。曾几何时，Kappa 是一位时尚潮流引领者。 “如果你穿着 kappa 运动衫，你就是街上最帅的男孩。” Kappa在国内市场的地位一度可以与阿迪达斯、耐克等运动品牌相媲美。巅峰时期，Kappa年销售额达到42亿，拥有近4000家门店，轻松超越李宁和安踏，成为第一公司。 1 中国.福布斯杂志称赞Kappa为中国最有前途的企业。然而，随着时间的推移，河童几乎从公众的视野中消失了。 Kappa专卖店在各大商场也很难找到。它不仅变得越来越少，还成为了年轻人认为低劣的品牌。当消息再次传出时，事情发生了变化。 2022年初，Kappa母公司《中国趋势》宣布，将Kappa Kids商标在中国大陆的独家使用权出售给泉州平步鞋业有限公司10年。此前，其还出售了Kappa的日本商标和知识产权及其他相关财产，以及Phenix商标在日本、韩国、澳大利亚、美国和欧洲部分地区的专有权。早年取得巨大成功的Kappa沦落到靠出售商标生存，可见当时的处境有多么严峻。恶性循环仍在继续。今年6月底，Kappa母公司中国动向发布了最新的tafirst报告，截至3月底的整个财年，公司营收同比下降3.7%至16.8亿元。那个曾经打败所有小男孩的河童，看起来真的很不靠谱。从荣耀到生存的反抗背后，河童是如何毁掉一手好牌的？赌注成功让Kappa一炮而红克克斯特。 1916年诞生于意大利，Kappa可谓圆形运动品牌的“鼻祖”。说起Kappa标志性的“背靠背”标志，还有一个有趣的故事。 1969年，Kappa的继承人Maurizio Vita偶然发现了一男一女的剪影图像，并将其定为品牌标志。这个名为“双子座”的标志，不仅成为了Kappa叛逆精神的象征，也为它的运动之旅注入了浓墨重彩的一笔。作为世界知名运动品牌，Kappa一直热爱足球。尤文图斯、AC米兰、意大利国家队等知名球队都是Kappa的赞助商。 1979年，尤文图斯身披Kappa球衣夺得俱乐部历史上第六座意大利杯冠军。此后的20年里，“背靠背”的标志始终印在这个巨人的球衣上。不仅在足球场上，Kappa在奥运会上也颇为亮眼：1984年洛杉矶奥运会，Kappa为美国队设计了金银牌比赛服es田径队。它不仅见证了美国16枚田径金牌的高光时刻，更是运动科技领域的先锋。激情和创新的代名词。 2002年，Kappa通过李宁公司代理进入中国市场。它以为可以“杀死各方”，但事实恰恰相反。由于几乎所有服装和鞋类产品都带有意大利风格，导致消费者接受度较低，Kappa在中国的业务已经消失。随着时间的推移，李宁不再向Kappa投入更多资源，将其视为“拖累”。 2005年，李宁将中国市场的独家代理权交给了Kappa，中国动向的陈义红从李宁手中接过了这个烫手山芋。至此，Kappa转型为国产品牌，成为Kappa命运的重要分水岭。陈义红没想到河童竟然会“复活”。陈毅鸿上任后，首先瞄准的是时尚运动市场的空缺。 Ipinhe带着他的团队去酒吧、KTV了解年轻人的喜好。在李宁、安踏等国内运动品牌都以传统运动风格作为主打风格的时候，Kappa率先推出了运动风格的款式。鲜艳大胆的色彩运用成为业内的“另类”。不仅如此，陈义红还聘请了韩国Kappa的设计师洪宣，年薪30万美元，比所有高管的年薪总和还多。在营销方面，Kappa选择的音箱不仅仅局限于专业体育人士，还延伸到了众多明星、艺人。赞助方式并不是直接做广告，而是以工作与生活融为一体的姿态出现，引发消费者的好感与共鸣。然而衣服做出来了，却令人不安的设计“吓到”了卖家。陈义红给商家打电话，建议经销商先把衣服卖掉，不用付首付。相反，他会给经销商高额佣金。如果表现突出，总部还会有额外奖励。创业者结合起来，不用担心库存风险，不用担心，自然欢迎。 Kappa很快以其独特的风格风靡市场并迅速发展。 2006年，Kappa的母公司BasicNet因现金流问题想以1亿美元的价格出售Kappa。陈义红立即意识到机会来了，但此时，公司账户上已经有2700万美元了，天差地别。陈义红做出了一个“冒险”的决定——与投资者签订对赌协议，承诺三年内完成约定的业绩目标，引入摩根士丹利3800万投资。正是这个决定，再次改变了河童的命运。股息消失d、行业变迁，Kappa由盛转衰。由于赌博风险极高，陈义红想用中国动向20%的股权换取摩根士丹利1%的股份。在这最后的战斗中，河童必须获胜。为了快速完成目标，陈义红选择了连锁链建设。陈义红采取了独家经销商政策，即不在一个地方建立多个经销商，而是鼓励企业家在某个领域做大、做强、做深。遵循这个思路，陈义红为Kappa找到了不到40家大商家，通过他们管理了1500家门店，成本极低，每平米效率极高。但它的利润非常高，比拥有3000多家门店的竞争对手更有利可图。在上游供应链上，Kappa也非常精简。它在江苏只有一家室内工厂，其他产品的生产则外包给国内100多家供应商。产品动作也相当灵活。订单数量确定后，除了一部分投入生产外，其余的都以物料储备的形式存在。之后根据市场销售的反馈情况决定是否做剩余订单。在《大胆行动》中，卡帕赢得了与摩根士丹利的赌博协议。 2006年，收入突破3.3亿元； 2007年在香港成功上市，市值超过200亿元人民币。已成为高盛认为最具增长前景的运动品牌，荣耀无限。 2008年，北京奥运会引发的体育消费风潮，使得Kappa销售额达到33亿元，净利润达到13.1亿元，成功超越李宁和安踏，成为中国第一大运动品牌。当年的财报显示，Kappa的毛利率高达58.5%，比李宁高出近10%。 2010年，Kappa线下门店资源数量增长至3751个，年销售额达42.6亿元。即便是相隔仅几百米的二、三龙索步行街上，也有不少Kappa专卖店，比如现在的蜜雪冰城。 “如果你想赚钱，就开一家河童。”当时，Kappa是一种流行趋势，也是一种财富的代号。但随着北京奥运会带来的红利枯竭，运动服饰行业整体大幅下滑，李宁、安踏、Kappa均面临严重库存危机。数据显示，2012年上半年，李宁、安踏、Kappa等6家企业的库存清查，李宁、安踏及时发现问题，迅速部署修复和改造。他们从代理商转向直营店，成功度过了危机。另一方面，Kappa 则陷入了轻资产外包模式。它不起作用或无法上网。它让所有制造业和零售业都第三方工厂和加盟商。无论是降低成本，还是快速响应市场的能力，它都无法掌控。更糟糕的是，由于对企业家的过度放权和监管不力，情况继续失控。卖完货后，经销商就开始摆弄产品。他们不仅在商店之间偷偷换货，有的还公然售卖假货。 Kappa的声誉一落千丈，门店数量也急剧下降，从4000家减少到1000家。经历这次危机后，整个行业也发生了新的变化，竞争更加激烈。李宁、安踏等中国运动品牌正通过运营战略深耕市场；耐克和阿迪达斯继续扩张；国外时尚品牌如FILA、Champion、New Balance如国江志清等；而众多细分领域的小众品牌也一一进入中国，进一步r压缩了Kappa的市场空间。最重要的是，运动服饰行业的逻辑也发生了变化。品牌不再通过总体形象来推动购买，而是依靠热门单品来组合和加深市场印象。急于自救的河童却因内忧外患而陷入困惑。由于焦躁不安且无法自救，Kappa 出售了商标以求生存。落入第一阵营后，河童也没有不积极自救。 2016年，Kappa与韩国歌手G-Dragon签约，并通过向经典的“label-string”设计致敬，回归乐队的愿景。 2017年底，Kappa提出了“三年改革”计划，从渠道、运营、营销等方面进行组织，希望通过各种跨界合作重回巅峰。 2018年初，Kappa借巴黎时装周之机，与日本设计师仓石一树合作，发布“仓石系列”新品。然而，卡帕的联名品牌被李宁强劲的“国潮”所掩盖，这是一个很大的错误。 2019年，Kappa宣布转型时尚潮流定位，提出四维升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、营销矩阵年轻化等方面进行升级。同时，先后与黄明昊、Vava、希林娜依高等年轻偶像达成合作，试图吸引年轻消费者的关注。这些措施在数量上引起了关注，但未能转化为实际销量的增长。 Kappa的净利润2014年至2017年保持在8亿元至9亿元左右，2018年至2020年进一步下降至3亿元左右。2020/2021财年，根据Kappa官方数据，中国动向“扣除投资部分后的营业利润为5900万元”。服装生意几乎没有现金，大部分收入来自来自金融资产和投资收益。情况正在变得更糟。这背后的原因是Kappa并没有像预期那样创造出真正的爆款。尽管Kappa试图在其产品中再现最初的鲜艳色彩，但市场上已经有太多mga运动品牌使用配色，Kappa早已不复存在。而且，虽然Kappa呼吁转型，但Kappa对于消费群体的更深层次探索，尤其是新消费群体对于流行趋势的偏好和成长判断，并没有深入的洞察。本质上，Kappa仍然坚持品牌定位和产品外观风格的表面差异化。更何况，由于经销规模失败，Kappa多次因产品质量问题受到行政处罚，Kappa在消费者心目中的地位大打折扣。 2020年，当消费者转向专业运动品牌时，Kappa重新定位，试图回归向职业体育领域迈进。国民滑板选手kopo楼嘉译、张鑫、曾文辉出现在广告中，Kappa也推出了首个系列的Kappa鞋款。然而，在竞争对手纷纷推出高科技面料和可持续材料的环境下，Kappa的产品迭代不仅缓慢，而且缺乏关键技术创新的支撑。早在Kappa选择“轻资产模式”的那一刻起，就向科研开发屈服了。产品技术研发成本常年较低，最终高端市场难以拓展。能够与耐克、阿迪达斯竞争，却无法在价格和性能上与安踏、李宁竞争，Kappa彻底陷入了困境。 2022财年，中国动向亏损17.83亿元； 2024财年亏损6.39亿元； 2025年依然未能扭转颓势，最终只好走上“卖商标”的道路。除了出售Kappa日本商标和知识产权等相关资产外，中国动向还出售了该商标在日本、韩国、澳大利亚、美国和欧洲部分地区的专有权，并将Kappa Kids商标的专有权出售给泉州平步鞋业有限公司以维护安全。时间的波浪滚滚滚滚。河童曾经站在大浪之上，但现在河童却在海滩上被无情地殴打。老河童霸主还能重新站起来吗？参考文献： 1.南方新消费“曾经的“中国第一”，现在靠卖商标生存，这个从小抄袭的品牌是不是已经过时了？