如影随形

暴风眼丨李佳琪要退役，薇娅黯然退出游戏，直

发布时间：2025-11-08 09:11编辑：365bet网页版浏览（126）

2016年，当李佳琪在空荡荡的直播间、只有79名观众面前讲解时，美容顾问本人也无法想象，这个只有小梳妆台大小的直播间，会成为改写中国消费历史的起点。大约在同一时间，在广州做服装生意的薇娅收到了一份去淘宝做服务员的邀请。这些看似偶然的个人选择，就像亚马逊雨林中扇动翅膀的蝴蝶，最终引发了一场商业风暴，改变了中国零售业的格局。如今这场风暴已经席卷了快十年了。信心与危机、巅峰与落谷之间，有人悄然退休，有人却依然在流量漩涡中挣扎。各大主播的反抗不仅是个人命运的一个点，更是消费市场从狂热匆忙回归理性的生动例证。l 自然。 01 2016年流量低迷的先行者，传统电商陷入GMV增速放缓的焦虑之中，直播电商的火花在行业边缘悄然燎原。那时赛道还不太拥挤，机会都是留给敢于利用的人。在美丽一与欧莱雅合作的“美容顾问直播”项目中，200多人中只有7人被选中，李佳琪就是其中之一。首场直播只有79人观看，首月日均观看人次不到500人。几个月后，大多数同行都退出了，但他选择坚持了下来。未来将成为卖品女王的薇娅，也捕捉到了这一新兴模式的“惊人”潜力。他的首场直播吸引了5000人观看，一夜之间收获了2000多名粉丝。在快手生态中，辛巴运营着一家网上商城，被直播间数十万人在线的场景震惊，决心“用直播打破流量天花板”。他没有走短视频增加粉丝的老路，而是通过“打赏连麦”彻底打破行业——每天让几十位主播起反，不到一年的时间就从无名小卒一跃成为拥有百万标签崇拜的名人，当时的直播电商还是流量红利的“处女地”。中国网络零售规模已达万亿人民币。短视频平台平均每天消耗数千万用户时长。快手拥有超过3亿注册用户。抖音也同时悄然上线。奇怪的是，尽管流量雷就在眼前，但“主播”依然被主流视为“网商”。这种贫乏的理解成为了机会之窗先驱者。 2018年双11，行业开始了真正的“破局时刻”。马云和李佳琦的“口红对决”极具象征意义：前者卖了10支，后者5分钟就卖了1000支，还附上了“天哪”的魔咒。截至当时，薇娅直播间交易额已达3.3亿元。领衔主播的商业爆发力首次实体化。这次爆发并非偶然，而是三重时代红利共振的结果。移动支付交易规模已超巨大，移动互联网用户渗透率超过70%，为即时消费铺平了道路。电商内容重建“人货场”，主播取代货架成为供需连接主要点。面对线下广告成本高、线上广告投资回报率低的困境，品牌方将顶级主播拉动销售的能力视为一种手段。打破局面。这种变化不仅是固定的商业环节，更推动了消费者决策逻辑从“搜索式购买”转向“推荐式购买”。主播的个人声誉逐渐取代品牌广告，成为人心的主要交易转化要素。 02 冗余渠道的崛起和潜伏疫情的突然爆发彻底改写了商业节奏。直播电商已经从“可选的新渠道”跃升为品牌的“战略基础设施”。 2020年双11，李佳琦直播间销售额为106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿元。他们的总交易额为189亿元人民币，相当于一家中型上市公司的年收入。此时，头部主播不再只是一个销售渠道，更是一个拥有流量和定价力量，甚至反向的“超级渠道”。干预产品开发和品牌战略。李佳琪和花西子之间的深厚情谊就是一个很好的例子。他不仅是产品主播，还深度参与研发设计。他拥有对产品的否决权。如果不满意，他就直接拒绝购买。美容圈里甚至有传言说，花西子在投入新产品之前应该征求她的意见。巅峰之际，危机已然酝酿。顶级主播的GMV神话越来越依赖于高成本的流量买量，而企业店主播的崛起正在悄然动摇“最低价”逻辑的根基。 2021年天猫“双11”，超过10万个品牌开通了淘宝直播。 43个品牌直播间交易额突破亿元，510个直播间成交额突破千万元。品牌自播不需要高额费用，可以直接吸引私人用户，并且可以精准传达品牌理念。越来越多的品牌意识到，自建直播间比依赖顶级主播更具可持续性。价格冲突不可避免地会爆发。 2021年双11，消费者发现李佳琦、薇娅直播间里的欧莱雅安瓶面膜比品牌自播间的价格高出近40%。欧莱雅客服说“李佳琪说价格低，价格低吗？”这彻底引发了信任危机。这场比赛不仅是主播与品牌之间定价权的争夺，也标志着“顶级主播定价神话”的破灭。同样是在2021年，杭州市税务局的一则公告为直播电商的“动荡时代”按下了暂停键。顶流薇娅因偷税漏税被依法追回，并被罚款共计13.41亿元。随后，直播间被关闭，账号被封禁。以前的“阙此前，辛巴曾因“假燕窝事件”陷入信任危机，即使公开道歉并赔偿，其个人和品牌声誉也难以恢复。顶级主播的神话在税务合规和产品质量的双重打击下土崩瓦解，但从业者们却未能及时吸取过去的教训。2023年，用“知识带去”的东方评选因“野虾实为养殖”事件，被消费者投诉。俞敏洪随后承认错误，并承诺加强系统建设能力。人民网评论直击核心：“东方选，一定要选正品，一定要选正品”，表达了公众对直播电商坚守“真实底线”的普遍期待。问题仍然频繁发生。同年3月，肖阳“三羊”公司销售的“鱼汇源梅菜红烧肉”被3月15日央视晚会曝光为使用槽肉；同年9月，“三羊”被指销售“三无吹风机”和“假茅台”。声称的“香港美成月饼”实际上是广东生产的，不在香港销售，而“澳洲谷饲牛肉卷”是预制肉，但没有按要求标注。虚假宣传就像多米诺骨牌相互倒下，最终“三只羊”将被依法罚款6894.91万元。其账号已被暂停整改，不再继续播出。税务风暴不仅惩罚了个别违法者，更以强硬的姿态推动全行业财税合规意识的觉醒。品控危机的频发给所有从业者敲响更深层次的警钟：个人影响力不能被忽视的产品质量。建立信任需要长期坚持，而破坏信任往往只需要一个错误。 03 经历深水病后，直播电商进入深水区。 2025年，天猫双倍预售开启，李佳琦直播间再次展现出奇妙的虹吸效应。开播首小时观看量同比推进45%以上，加购金额正增长，以差距优势稳居平台第一。但在预售前的镜头中，这位“顶级主播”很少表现出疲倦的迹象：“每天设计新的互动链接已经太多了，每次内容尝试总是被营销号放大和分析。” “没有回答，女孩们计时问题，结果都错了。别再这样了，你真的会逼我退休。”这些话就像是行业标杆在长期压力下的真实独白。该“费用“压力大”正在向行业更多角落蔓延，董宇辉凭借“慢知识分享”成为直播行业的“清流文化”。双十一期间，他选择“超长待机”，连续多日待在直播间，单场直播时间超过6小时。新选团队也出现了压力失控的情况，主播大幅降价，促销化妆品时许诺过多赠品，导致公司损失近百万元。 1000万元。 比较引人注目的是，辛巴因身体原因宣布退出直播行业，更具标志性的是2025年11月的泡泡玛特直播事故。在抖音官方旗舰店的直播中，一名工作人员拿着售价79元的迪莫连锁盲盒脱口而出。这东西挺贵的。”另一人回应：“没关系，有人出钱。”该对话实时播出后，迅速登上微博热搜榜，引起消费者强烈抗议。虽然涉案产品已售出，但当天泡泡玛特港股股价大跌5.51%。虽然官方回应“紧急调查，但不解雇员工”，但未能打消公众对品牌定价合理性的疑虑。看似不经意的失言，实则暴露了行业在流量焦虑中忽视产品价值和消费者感知，成为直播电商深水区“信任崩塌”的最新注脚，但行业早已告别野蛮发展，增长放缓的信号已然显现，2021年直播电商增速将超100%。2022-2023年增速缩小至30%以上，预计2025年将继续下降。增速放缓既是市场趋于饱和的必然结果，也是行业从“量倍增”迈向“质提升”的必经阶段。 04 从狂热到理性 顶级主播的反抗早已超越了个人的命运，而是消费市场从狂热回归理性的最好注脚。从早期的流量低地野蛮生长，到超级渠道的权力博弈，再到合规与品控的阵痛以及深水区的探索，电商行业的每一次转折都折射出消费市场的脉搏。在行业发展初期，消费者对新兴的IP模式和低廉的价格感到好奇。这种热情让位于主要主播的崛起。当时市场更注重“效率”。基础设施、龙头主力成为供需衔接的主要枢纽。甚至一度拥有定价话语权，形成了“渠道为王”的昙花一现的格局。但这种依靠单一渠道、价格参与的模式最终并不能保证。随着品牌自播能力的提升、平台生态平衡的调整以及消费者认知的成熟，市场开始摆脱对头部主播的过度依赖。合规风暴和质量控制危机是市场推理过程中的“清洁剂”。税收违法、虚假宣传等问题不断爆发。渐渐地，主播的个人影响力无法替代产品本身的价值，低价不能以牺牲质量和合规性为代价。这种认知转变正在推动行业从“流量驱动”向“价值驱动”转变。两麸皮ds和主播们开始重新评估商业的本质——产品和服务是基础。如今，消费市场的理性已经渗透到直播电商的方方面面：用户注重性价比和品牌美誉度，品牌注重自建渠道和长期价值，平台更注重生态平衡和合规合规。领衔主播的混搭已经淡出，这个行业不再是某些人的“致富神话”，而是进入了精品剧的“深水区”。这种变化并不是行业的衰退，而是走向成熟的必然阶段。这标志着消费市场正在从追逐短期刺激的狂热转向注重质量和可持续性的新理性阶段。每年双十一的大门如期打开，门后的河流却悄然改变了走向。还有那些曾经屹立不倒的名字流量之巅终将成为这个时代商业演进史上的重要注脚。参考资料-现代中产：《李佳琦：谢幕》-维斯塔氢商：《薇娅身家如何坐上火箭顶峰？》